Schlagwort: Boilerplate

„Stell‘ dir vor, du bist im Aufzug mit einem Vorstand eines potentiellen Kunden und hast 60 Sekunden Zeit, dein Unternehmen vorzustellen…“

Typische Situation, klar, kennt jeder! Aber im „Elevator Pitch“-Training zeigt sich, wie präzise und einprägsam eine Präsentation ist. Viel alltäglicher sind natürlich Erstgespräche des Vertriebs am Telefon, eine Kurzbeschreibung des Unternehmens in einer Broschüre oder auch ein kurzer Dialog am Messestand. Vor allem hier kommt es darauf an, in kurzer Zeit erklären zu können, wer man ist und was man macht. Jeder findet hier häufig seine eigenen Worte. Das hat Vor- und Nachteile. Um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben wäre eine messerscharf formulierte Botschaft jedoch besser, oder? Aber wie kommt man dahin?

Als geeignetes Tool dafür habe ich das Strategy Canvas kennengelernt und ein wenig modifiziert. Es ist angelehnt an das Business Model Canvas, kann jedoch besser dabei helfen, die eigene Positionierung eines Unternehmens im Markt zu finden. Es gibt Orientierung und schafft Leitplanken für die darauffolgende Ausgestaltung des Marketings.

Das Strategy Canvas besteht aus mehreren Feldern, die es gilt im Rahmen gemeinsamer Workshops zu befüllen. Dabei bauen die Inhalte, also die Antworten auf Fragen zu bestimmten Aspekten, teilweise aufeinander auf. Den Entwicklungsprozess werde ich in einem separaten Beitrag noch genauer beschreiben. Zunächst möchte ich hier einen Überblick über die Elemente des Strategy Canvas geben.

• Produkte: Was bieten wir als Unternehmen für Produkte und Leistungen an? Die Bezeichnungen können auch generisch/ branchenspezifisch oder in Produktsegmente unterteilt sein.

• Kunden: Was ist unsere Zielgruppe? Was sind die wichtigsten Kundensegmente? (z.B. Unternehmen bestimmter Größe oder ausgewählter Branchen)

• Partner: Wer sind die Schlüsselpartner der eigenen Unternehmung? Ohne wen bekommen wir die eigenen Produkte nicht zum Kunden? (z.b. Vertriebspartner oder auch andere Abteilungen in Konzernen)

• Wettbewerb: Wer sind unsere wichtigsten Konkurrenten? Mit wem streiten wir uns immer um den gleichen Kuchen? Mit wem vergleicht man sich? Im Rahmen einer (vorgelagerten) Wettbewerbsanalyse gilt es hier zunächst die relevanten Player zu identifizieren. Das Aufführen des Wettbewerbs dient hier vor allem für die Abgrenzung von eben diesem. Schließlich will man vorbereitet darauf sein, wenn man gefragt wird, was man denn besser macht als Marktteilnehmer XY.

• Funktionale Mehrwerte: Was sind für unsere Kunden klar benennbare und messbare Mehrwerte? Was sind Alleinstellungsmerkmale? (z.B. eine Technologie, Know-how oder Kapazitäten)

• Emotionale Mehrwerte: Welche „weichen“ Faktoren stellen für unsere Kunden einen Vorteil dar? Was empfinden Kunden in der Zusammenarbeit als unschätzbar positiven Wert (z.B. „die gleiche Sprache sprechen“)? Welchen Nutzen haben die Leistungen für unsere Kunden oder ggfs. deren Kunden?

• Kernwerte: Welche Werte verfolgen wir in unserer Arbeit? Was sind unsere Handlungsgrundsätze? (z.B. Zuverlässigkeit)

• Markenversprechen: Was ist unsere „Value Proposition“? Was ist unsere Schlüsselbotschaft? Hier kann auch ein Claim/ Slogan stehen.

• Vision: Wo stehen wir in Zukunft? Was ist unser langfristiges Ziel? Welchen Sinn erfüllen wir? Damit soll klar werden, worauf das eigene Unternehmen hinarbeitet. Die Vision kann Bausteine aus den bereits genannten Feldern enthalten.

• Mission: Was ist unser Handlungsauftrag? Was ist unsere Aufgabe? Was ist der Unternehmenszweck? Auch die Mission kann Elemente aus den anderen Feldern aufgreifen.

Auf Basis dieser Elemente kann anschließend eine Positionierung formuliert werden.

• Zielgruppe: Für wen tun wir etwas? Hier tauchen die wichtigsten Kundensegmente aus dem Feld „Kunden“ wieder auf.

• Beschreibung: Was tun wir genau? Die bereits benannten Produkte und Leistungen sind hier knackig zusammenzufassen bzw. passend auszuformulieren.

• Mehrwert: Was sind die nachweisbaren Vorteile für die Kunden? Hier werden die wichtigsten funktionalen Mehrwerte ausgewählt. Es handelt sich hier um Besonderheiten, USPs. Dafür ist es meist erforderlich, diese sehr genau im Vorfeld herauszuarbeiten. Es sollen schließlich keine Trivialitäten oder Hygienefaktoren sein.

• Maßnahmen: Was tun wir, um die besten Ergebnisse für die Kunden zu erreichen? An dieser Stelle kommen die Kernwerte ins Spiel.

• Ergebnis: Was hat der Kunde am Ende von der Nutzung unserer Produkte und Leistungen? Hier werden die emotionalen Mehrwerte eingesetzt, um klar zu machen, wofür man etwas tut.

Aus den einzelnen Bausteinen gilt es nun vollständige Sätze zu formulieren. Die Elemente werden in eine Form gegossen.

Ein Beispiel: „Für Start-ups [Zielgruppe] bieten wir Mobilitätsdienste [Beschreibung], die Reisekosten senken und flexibel skalierbar sind [Mehrwert]. Durch Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse schnell wachsender Unternehmen gewährleisten wir [Maßnahmen], dass Mitarbeiter weltweit jederzeit bequem, einfach und sicher von A nach B kommen [Ergebnis].“

An solchen Sätzen kann man durchaus sehr lange feilen. Aber es lohnt sich. Am Ende hat man drei bis fünf kurze Sätze, die hochverdichtet die eigene Positionierung zusammenfassen. Diese Sätze bilden schließlich – zusammen mit dem Markenversprechen – die Grundlage für den Text im Feld „Über uns“ (aber auch Mission/Vision). Die Passagen aus der Positionierung können allerdings entweder weiter verkürzt oder gar noch mit weiteren Aspekten angereichert werden (z.B. Zahlen, Daten, Fakten zum Unternehmen). So ein „Über uns“-Text steht dann häufig auf der gleichnamigen Unterseite der Website oder auch in anderen Medien der Marken- und Unternehmenskommunikation.

Beispielsweise dient der „Über uns“-Text wunderbar als Grundlage für den sogenannten Abbinder (Boilerplate). Der Abbinder ist der Textblock am Ende einer Pressemitteilung und enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zum Unternehmen. In der Regel ist dieser Text nicht in der „Wir-Form“, sondern aus einer Außensicht formuliert („Über das Unternehmen“). In diesem Fall möchte sich der Journalist, also der Leser der Medienmitteilung, schnell einen Überblick zum Unternehmen verschaffen.

Fazit: Ich bin davon überzeugt, dass es sich lohnt, die eigene Positionierung an Hand des Strategy Canvas zu schärfen. Denn im Endeffekt hat man damit nicht nur eine gute Übersicht zum Unternehmen, sondern ein stabiles Fundament für verschiedene Instrumente des Marketings. Oder eben auch die passenden Formulierungen für den „Elevator Pitch“.